Мода - инструмент политики и коммуникации, или Kак прошел дебют Made in Armenia в Милане

Индустрия моды в Армении все еще находится на стадии формирования с точки зрения основополагающей концепции. Как система, армянская мода тоже пока функционирует "местечково", и вовсе не по канонам, годами протестированных в текстильно-промышленных центрах европейских столпов - Франции и Италии.

Экспериментальными путями представители локальной креативной индустрии пытаются сформировать механизм, который должен запустить работу коллективно созданного лейбла "Сделано в Армении".

Начиная с декабря прошлого года Министерство экономики Армении работало над проектом, в рамках которого группа армянских дизайнеров и отправилась в Милан. Трехдневная программа состояла из ряда мероприятий: бизнес-форума, экскурсии по двум итальянским текстильным фабрикам и, в завершение, показа восьми коллекций, призванных продемонстрировать потенциал отечественных марок.

Вовлечение государства в развитие местной креативной индустрии — уже прорыв. Однако для того, чтобы добиться больших высот, необходим правильный, детально продуманный подход. Этап глобальных экспериментов в локальной "индустрии" постепенно подходит к концу. Ведь сейчас на местном рынке появились новые, более сильные игроки — релоканты. Потенциальные соперники, которые могут начать диктовать правила игры.

У многих из них имеется достаточно ценный багаж, а именно: опыт работы в ведущих глянцевых журналах, в маркетинговых или PR-агентствах, дизайн- бюро, швейных фабриках и пр. Кроме того, они являются носителями и многих других составляющих модной экосистемы. С одной стороны, этот фактор может в каком-то смысле помочь развитию армянской фэшн-индустрии, с другой – препятствовать. Все зависит от того, насколько грамотно Армения сможет воспользоваться этим ресурсом.

Что касается предметного взаимодействия с зарубежными коллегами-экспертами, то надо признать, оно сведено к минимуму несмотря на то, что многие наши соотечественники занимают высокие посты в престижных корпорациях креативной и промышленной направленности. Среди модных редакторов, старших дизайнеров, именитых фотографов, руководителей текстильных фабрик за рубежом зачастую можно найти фамилию, оканчивающаяся на "ян".

Редакция Sputnik Армения решила связаться с асами своего дела. Известные эксперты из Италии и Франции знакомы не только с иностранным рынком, но и армянским. Они предоставили свое профессиональное мнение о дебюте и потенциале армян, проводя параллель с уже сформировавшимися западными индустриями.

Казумян отметила, что в представленных коллекциях были использованы армянские мотивы, при этом в основном дизайнеры обращались к достаточной узкой и сложной для восприятия тематике — церковной.

"Сегодня важно, чтобы коллекции были "носибельными". Да, можно использовать армянские традиционные темы и создавать коллекции на их основе. Я сама неоднократно к ним обращалась. Но если дизайнер ориентирован на покупателя, хочет показать миру свои работы и заинтересовать его, то необходимо более глубоко проработать коллекцию. Найти решение, чтобы ее мог носить и клиент".

Эксперт указала и на наличие потенциала, который, безусловно, необходимо развивать. Кроме того, убеждена дизайнер, очень важно, чтобы у дизайнера был свой, узнаваемый почерк. Также необходимо четкое понимание, видение того, для кого создается коллекция/капсула, кто - финальный потребитель. По мнению Римы, привлекать внимание клиента надо чем-то совершенно новым, но главное - вещи должны оставаться "носибельными и удобными".

Столь масштабный дебют армянских дизайнеров — событие значимое, как для соотечественников, так и почитателей "армянской моды" за рубежом. В эпоху “молниеносного” производства одежды и быстро меняющихся трендов очень сложно найти запоминающиеся марки: "Я для себя отметила два лейбла. Нестандартный подход к дизайну, аутентичность и ручная работа — их главные составляющие. Я бы хотела работать с ними в будущем".

Помимо потенциала, который был отмечен не одним экспертом, Мовсисян обратила внимание и на ряд недочетов, пусть небольших, но все же очень значимых. Так, к примеру, некоторые костюмы были сделаны неряшливо – где-то торчали нитки, где-то появлялись складки, да и крой некоторых изделий оставлял желать лучшего. Все эти детали бросались в глаза во время показа. К сожалению, такие промахи сильно влияют на имидж марок.

Кроме того, добавила наша собеседница, хотелось бы видеть больше авторской стилистики, самобытной концепции. Армянским дизайнерам не удалось предложить новые интересные способы ношения вещей. Этого можно было добиться, как было упомянуто ранее, посредством деталей и путем прямого взаимодействие с локальными мастерами, способными создать аксессуары и обувь под стать образам.

"Аутентичные коллекции можно красиво и оригинально представить в Европе. В следующий раз хотелось бы видеть более целостное шоу, т.е стилисты, маркетологи и другие представители индустрии должны работать в унисон с дизайнером, чтобы добиться гармоничного результата. Эти люди должны иметь представление об особенностях нашей культуры", — сказала Мовсисян.

Выход на новый рынок — дело непростое и связано с рядом сложностей не только социально-экономического, но и политического характер. Для старта продаж на новом рынке необходимы инвестиции. Причем - не только денежные.

Чтобы заработать доверие байера (человека, который соединяет марку с конечным потребителем — ред), необходимо проделать масштабную работу. Пока в истории современной армянской моды такого опыта не было. Иными словами, большой ритейлер не заказывал 200 единиц одного платья армянского бренда. И даже если кому-то захочется это сделать, то вряд ли такой заказ может быть оформлен.

Во-первых, пока локальные дизайнеры не отшивают свои коллекции на местных фабриках. Взаимодействие между промышленной и креативной цепочками пока почти нулевое. Во-вторых, нет и соответствующего опыта. Одно из решений — консультации с зарубежными коллегами, применение их практик. Однако процесс обучения требует времени и, конечно же, инвестиций. При этом зачастую наши именитые соотечественники готовы обучать азам задаром, но почему-то такой альтруизм у нас особо не ценится. В связи с отсутствием опыта и представления большой картины? Или, быть может, нежелании выходить из зоны комфорта?

Коммерческий успех за рубежом также имеет одну важную составляющую — крой. Это как язык: чем понятнее, тем он доступнее для новых потребителей. В идеализированной армянской утопии сформировавшийся бренд должен специализироваться на чем-то одном.

Например, среди 8 дизайнеров была представлена только одна марка, которая производит исключительно вязаные вещи. Изделия лейбла были высоко оценены рядом наших экспертов. Почему ? Ответ прост: дизайнер применил работающую формулу. Это понятный крой + узнаваемый почерк.

"Специализация на чем-то одном очень правильный подход для маленьких брендов. В армянском контексте хотелось бы доработать некоторые вещи. Иными словами, привлечь экспертов к работе, которые донесут что такое хорошо, а что такое плохо. Кому-то нужно шлейф укоротить или ткань другую подобрать. В совокупности должен получиться персонализированный приземленный продукт, который до конца разработан. В процессе должны быть вовлечены специалисты разных направленностей", — отметил Лопусов.

"Мода - это серьезный инструмент для политических и культурных заявлений. Взаимодействуя с составляющими этой индустрии, строя культуру фэшна, усиливается голос в медийном пространстве", — сказал итальянский модный критик.

Несмотря на технические и организационные недочеты, у Армении огромный потенциал. О нем, к сожалению, осведомлен узкий круг экспертов. Манчинелли отметил, что он и его коллега по цеху Лука Рицци (директор PittiImmagine, PittiTutoring & Consulting) были приятно удивлены находками в Армении. По мнению Антонио, стране необходима креативная лаборатория из 10-15 человек. Причем, она должна состоять не только из почитателей моды. Наоборот, в систему необходимо вовлечь интеллектуалов, писателей, политиков. Коллективная работа поспособствует усилению голоса индустрии.

Сейчас, делая прогнозы на будущее, очень важно оборачиваться и анализировать прошлое. В той же Италии мода несколько десятилетий назад считалась чем-то несерьезным, поверхностным. Сейчас все изменилось. Про моду пишут, ее преподают. Как это случилось? Кропотливая работой!

Несомненно, Армении есть что сказать. Впрочем, как и ее креативному коммьюнити. Делать это стоит не с помощью футуристических методов. Наоборот, с пониманием идентичности и привязкой к многовековой, многогранной культуре:

"Со всем этим наследием дизайнер обязан завести диалог…", — отметил Манчинелли.

История, ремесло, культура текстиля, технологичность конструкции изделия, принты — все это необходимо использовать для привлечения новых покупателей, однако исполнение не должно быть "буквальным".

Общаясь с экспертами, складывается впечатление, что тег "Сделано в Армении" вполне может претендовать на то, чтобы стать эталоном качества, рупором культурного диалога, но сколько же для этого все же еще предстоит сделать.

"…Культурный ландшафт меняется. У Армении есть иммунитет и, возможно, страна оставит след в модном словаре", — подметил модный критик под занавес.