Зубная паста с авелуком и увлажняющий мусс с гранатом: формула успеха Тиграна Гелетцяна

Бизнесмен родился и вырос в Ереване, об этом он пишет даже на тюбиках своих кремов (на упаковках продукции 22|11 есть надпись BORN IN ARMENIA, то есть «родилось в Армении». — Прим. ред.)

Тигран Гелетцян провел детство в Ереване, однако покинул столицу Армении после окончания школы. Основатель бренда косметики переехал в Пензу и поступил в местный вуз, где отучился на биохимика. На 4-м курсе Гелетцян увлекся парикмахерским делом, что впрочем неудивительно для армян. Достаточно многим экспатам приходится осваивать ручной труд. Причина — быстрый процесс трудоустройства и сравнительно неплохая оплата труда. Вместе эти два фактора помогают многим приезжим обжиться на новом месте. 

В отличие от некоторых своих соотечественников, Тигран не стал себя ограничивать и довольствоваться минимальным количеством удобств. Наоборот, он постоянно развивал свой навык стрижек и укладок:

• работал в подмастерьях у итальянского парикмахера в Милане;
• ассистировал Гуидо Палау (трендсеттер в сфере укладки волос, в 2005-м был назначен креативным консультантом косметического бренда Redken 5 Avenue NYC. — Прим. ред.); 
• работал с главными героями российской эстрады;
• создавал образы для съемок западных глянцев: Vogue и Elle.

За годы, проведенные в индустрии, Гелетцян смог накопить ценный опыт, который впоследствии лег в основу многих продуктов 22|11.

Марка армянской экокосметики российского производства своей философией отчасти напоминает нашумевший канадский уходовый бренд The Ordinary. Обе марки закупают ингредиенты в основном в Индонезии и Японии, но в случае с 22|11 хотелось бы еще видеть Армению в списке стран-поставщиков. Хотя редакция подозревает, что местные дары активно становятся неотъемлемыми составляющими некоторых товаров 22|11. Например, авелук (в переводе с армянского — «конский щавель». — Прим. ред.), благодаря своим противовоспалительным и противомикробным свойствам лег в основу первой зубной пасты от 22|11.

Еще одним примечательным косметическим армянским продуктом по праву считается нежный увлажняющий мусс с экстрактом граната.

Армяне используют гранат по-разному: в кулинарии, в качестве натурального красителя тканей, а теперь еще и как увлажняющее средство для кожи. Последнее чудо-действие возможно благодаря высокой концентрации в гранате витамина С. Пока список продукции с традиционно армянскими ингредиентами у марки 22|11 невелик, однако надеемся, что в ближайшее время он пополнится.

Примечательно, что в период пандемии марка также разработала линейку санитайзеров. Следуя своей традиции, бренд Гелетцяна продублировал название продукта и его ингредиентов на армянском языке. Под латинскими наименованиями можно увидеть изящные армянские буквы. Стоит отметить, что перевод столь сложных терминов с английского на армянский получился достаточно грамотным.

Если сравнивать стоимость продуктов 22|11 с локальным экокосметическим брендом Nairian, то можно заметить: ценники у обоих брендов почти одинаковые. Правда, в отличие от Nairian, средства 22|11 пока официально не представлены в Армении.