ЕРЕВАН, 16 мар — Sputnik, Арам Гарегинян. Армения многие годы остается крупнейшим экспортером коньяка в Россию, но в 2020 году продажи здесь упали на 25%. "Все из-за коронавируса", – это самый очевидный ответ, но не совсем верный, поясняет в беседе с корреспондентом Sputnik Армения известный российский маркетолог, основатель и директор компании Retail4you Сергей Лищук.
По его словам, есть несколько причин такого положения дел – и краткосрочных, и долгосрочных.
Прежде всего, не нужно забывать, что бренд "армянский коньяк" выйдет из употребления. По требованию Франции через 22 года Армения не сможет использовать бренд "коньяк" на зарубежных рынках. Такой пункт прописан в Договоре о всеобъемлющем и расширенном партнерстве с Евросоюзом, который был подписан в 2017 году. Правда, в договоре был указан срок в 25 лет, но первые три года уже прошли, а местные производители и государство так и не начали стратегию по созданию нового бренда. К этому мы вернемся далее, а начнем с основных проблем сейчас.
Армянскому коньяку мешает... армянский коньяк
Речь даже не о контрафакте, а о коньяке, который не копирует армянские бренды и производится в России вполне легально, но позиционируется как армянский. Названия приводить не будем, чтобы нас не обвинили в антирекламе, но многие российские покупатели могут их вспомнить. Такие псевдоармянские марки уже показывают в России куда большие продажи, нежели подлинный армянский коньяк, отмечает эксперт.
В Армении действует закон "Об алкогольных напитках на виноградном сырье", по которому армянским может считаться только коньяк, произведенный на местных спиртах и розлитый в Армении. Конечно, в России свое законодательство, но Армения может и должна на межгосударственном уровне договориться о защите словосочетания "армянский коньяк". Сама Россия точно так же защищает название "российский" для своих товаров, не давая использовать его в других странах, подчеркнул Лищук.
"Вы можете договариваться, вас услышат и поддержат в Евразийском экономическом союзе. Ведь, собственно, ради защиты прав и рынков друг друга мы ЕАЭС и создавали", - подчеркнул эксперт.
Но конкуренция есть конкуренция
Армянский коньяк в России знают и ценят, но на рынке появляются десятки новых видов крепкого алкоголя, и российских, и зарубежных, в том числе коньяк. Лидер по продажам в России – местный коньяк, в первую очередь из-за цены, отмечает Лищук. "Арарат" стоит примерно 1 200 рублей за 0,5 л, а российские коньяки - 600-900 рублей.
Конечно, вопрос в том, из каких спиртов они делаются, отмечает эксперт. Многие заводы говорят, что закупают французские спирты, но большой объем коньячного спирта в Россию идет из Узбекистана и Казахстана. Так или иначе, российский бизнес смог создать себе место на рынке. Во время коронавирусного кризиса это пришлось учесть.
Было мягко – стало жестко
То, что россияне массово стали экономить на продовольствии и напитках – это миф, считает эксперт. Усредненно по всей стране, покупательная способность потребителей РФ снизилась на 10%, но при этом граждане не тратили на путешествия и рестораны.
Условно говоря, раньше из 100 рублей на магазинные покупки (продуктов, хозтоваров, одежды) и коммунальные услуги россияне тратили 70 рублей (остальные 30 шли на поездки, рестораны, кино и так далее). С началом локдауна в кошельке осталось не 100, а 90 рублей, но зато все они тратились на магазинные покупки и коммуналку (ведь рестораны практически полностью все закрылись, а турпоездки практически прекратились). К сожалению, не все армянские экспортеры поняли то, что вовремя "просекли" многие их конкуренты: нужно усилить маркетинг в магазинах, добавил Лищук.
Раньше значительная часть товаров премиум-сегмента, типа морепродуктов и элитного алкоголя, потреблялась в ресторанах и кафе. В 2020 году весь этот поток ушел в магазины, где позиции армянского коньяка, к сожалению, слабее, добавил он.
Откуда и куда выливается армянский коньяк? Власти Армении подняли старую, но больную тему>>
В ресторанах представлен всеми признанный узкий круг элитных напитков. Если говорить о коньяке, то это французский, армянский и, может, еще один-два других. Здесь армянский коньяк был гарантированно представлен. Но в магазинах все совершенно иначе – там конкурируют десятки производителей, элитных и не очень.
"Если бы армянские производители были к этому готовы, активнее работали бы с ретейлом, то вы бы провели прошлый год, возможно, даже с ростом продаж. Но этого не произошло, и продажи просели", - пояснил Лищук.
Взгляд на перспективу
Тактическая задача – освоить непростой, но важный маркетинг с розничными сетями. Стратегическая – начать создавать новый бренд для армянского коньяка. Нужно успеть это сделать за оставшиеся 20 лет. Нужно подумать, как, используя технологию коньяка, создать продукт, который был бы не менее узнаваем.
Такие примеры есть, один из них – знаменитая греческая "Метакса". Она тоже делается на основе виноградных спиртов, но по другой рецептуре (в нее добавляются некоторые вина и растительные экстракты). Она входит примерно в тот же класс, что и хорошие коньяки, но это уникальный напиток со своим местом на рынке. Только в России уже несколько тысяч магазинов выделяют для нее обязательное место на полках (а ведь она продается в десятках других стран).
"Может ли Армения иметь свой уникальный продукт. Может и должна. Задача правительства Армении – понять, как использовать накопленный за столетия потенциал и мастерство", - подытожил эксперт.
Повторимся: правительство Армении получило от Евросоюза средства на создание нового бренда вместо армянского коньяка. Для этого должны были выбрать экспертную компанию и заказать ей стратегию нового бренда и поддержки производителей. Но эту работу все еще не начали.
