Особенности национальных выборов-2026, или Какие политтехнологии применялись в Армении
23:50 05.06.2026 (обновлено: 02:03 06.06.2026)
© AP Photo / Sergei Grits
Подписаться
В материале представлены парламентские выборы-2026 в Армении с точки зрения агитационных технологий и цифровой коммуникации. Корреспондент Sputnik Армения изучил, как политические силы используют символы, образы врага, цифровые манипуляции и инструменты ИИ для привлечения электората.
Избирательная кампания парламентских выборов 2026 года в Армении представляет собой не совсем обычную предвыборную конкуренцию. Она превратилась в соревнование геополитических выборов, информационных войн и технологий управления общественными страхами. Официально кампания стартовала 8 мая, 7 июня — день выборов. За мандаты поборются 18 политических сил, однако некоторые из них вступили в борьбу задолго до официального старта.
С точки зрения политических технологий нынешняя кампания напоминает войну нервов и алгоритмов в плане пропаганды и специфики соцсетей, в которой рациональные политические программы отошли на второй план, а вперед вышли эмоциональные манипуляции, генерируемые ИИ, технологии управления страхом и предельно глубокая сегментация аудитории.
Парламентская кампания 2026 года стала одной из самых агрессивных, технологически насыщенных и сетевых кампаний в истории независимой Армении. Если в 2018 году политическая борьба строилась вокруг уличной мобилизации, а в 2021-м — вокруг последствий войны и вопросов безопасности, то в 2026 году основным полем противостояния стала информационная среда.
После деарменизации Нагорного Карабаха в 2023 году и парафирования мирного соглашения между Арменией и Азербайджаном в Вашингтоне в 2025-м общественно-политическое пространство оказалось крайне поляризованным, что во многом определило выбор PR-инструментов и коммуникационных стратегий.
В сферах политической коммуникации, электорального маркетинга и связей с общественностью написаны тысячи книг и разработаны десятки теорий — от принципов управления общественным мнением Эдварда Бернейса до современных моделей цифровой пропаганды, микротаргетинга и поведенческого воздействия. Арсенал политических технологий практически безграничен.
Теоретически можно выделить сотни методов: фрейминг (framing), формирование повестки дня (agenda setting), политический брендинг, контрпропаганда, коммуникация страха, мобилизация эмоций, использование символов, влияние через инфлюенсеров (лидеров мнений), таргетирование на основе данных и многие другие.
Однако в реальных избирательных кампаниях, как правило, не используются одновременно все возможные технологии. Каждая политическая сила выбирает те инструменты, которые наиболее соответствуют ее ресурсам, электорату, политическим целям и общественным настроениям конкретного периода.
Поэтому в данном анализе мы не ставим перед собой задачу представить все теоретическое наследие политического PR. Вместо этого мы сосредоточимся на тех технологиях, которые в ходе парламентских выборов 2026 года в Армении были наиболее заметными, влиятельными и часто используемыми.
В приведенных примерах могут чаще упоминаться лишь некоторые политические силы, поскольку из 18 участников выборов лишь немногие применяют широкий набор политтехнологических инструментов. Большинство ограничивается традиционными методами: регулярными региональными поездками, встречами с местными сообществами, социальными видеороликами и работой через средства массовой информации.
Психология толпы и политическая коммуникация
Французский социальный психолог Гюстав Лебон еще в конце XIX века отмечал, что массы зачастую руководствуются не рациональными аргументами, а образами, эмоциями и символами.
С этой точки зрения избирательная кампания 2026 года продемонстрировала, что политические силы активно используют символическую коммуникацию. Внешний образ политиков, манера речи, публичное поведение и видеоконтент, публикуемый в социальных сетях, нередко оказывают более сильное влияние на аудиторию, чем многостраничные программы или статистические данные.
Согласно теории Лебона, важную роль в политической борьбе играет также emotional contagion — эмоциональное заражение. Если в прошлом этот феномен формировался преимущественно на площадях и митингах, то сегодня его главными площадками стали социальные сети. Прямые эфиры в Facebook*, короткие ролики в TikTok, лаконичные сообщения в Telegram и видеоконтент на YouTube создают среду, в которой эмоции распространяются значительно быстрее, чем факты.
Несколько примеров
Лидер партии "Гражданский договор" Никол Пашинян начал использовать термин "Реальная Армения" еще в 2021 году в рамках серии своих лекций. С тех пор он последовательно применяет этот концепт на всех возможных площадках — как внутри страны, так и в международной коммуникации.
Теории негативной политической коммуникации указывают на важность постоянного повторения одних и тех же формулировок даже в тех случаях, когда обсуждаемая тема напрямую с ними не связана. Именно такую стратегию использовал Пашинян, а накануне выборов дополнил ее визуальным символом — картой Армении оранжевого (абрикосового) цвета без Нагорного Карабаха. Иными словами, лишь на завершающем этапе он наглядно продемонстрировал, что именно подразумевает под концепцией "Реальной Армении", когда сама идея уже стала узнаваемой и привычной для значительной части аудитории.
Основными цветами коммуникационной кампании стали оранжевый (абрикосовый) и голубой. Такой выбор сложно считать случайным. Команда Пашиняна строит свою коммуникацию вокруг темы мира и позиционирует себя как единственную политическую силу, способную обеспечить мирное будущее Армении. С точки зрения политической психологии эти два цвета транслируют различные, но взаимодополняющие сигналы: оранжевый (абрикосовый) ассоциируется с энергией и оптимизмом, тогда как голубой — с миром, стабильностью и будущим.
Машина с логотипом партии "Гражданский договор" Никола Пашиняна
Использование символов, предназначенных непосредственно для предвыборной коммуникации, правящая команда начала как минимум за год до официального старта кампании, чего, по мнению многих наблюдателей, не сделала оппозиция.
В социальных сетях команда Пашиняна также начала системную работу еще в 2023 году, создавая страницы, посвященные мирной повестке и связанным с ней тезисам. Параллельно появлялись ресурсы, ориентированные на адресную критику политических оппонентов. Таким образом, основные тезисы, которые Пашинян озвучивает в ходе нынешней кампании, присутствуют в информационном поле уже не менее двух лет, и остается лишь финальная стадия их политической реализации и эмоциональной кульминации для электората.
Технология повторения как инструмент политического воздействия
Гюстав Лебон утверждал, что одним из наиболее эффективных способов воздействия на массы является повторение. Идея, которая воспроизводится вновь и вновь, со временем начинает восприниматься как неоспоримая истина.
По мнению социолога и психолога, наибольшее воздействие на толпу оказывают простые и понятные послания, регулярно повторяющиеся тезисы и сильные лидерские образы.
В армянском политическом пространстве различные силы активно используют этот механизм, постоянно тиражируя собственные ключевые нарративы. Они могут касаться вопросов безопасности, борьбы с коррупцией, мирной повестки, сохранения государственности, экономического развития или национальной идентичности.
С точки зрения политических технологий важно не только содержание сообщения. Еще более значимым фактором становится его постоянное присутствие в информационном поле. Именно поэтому одна и та же идея может одновременно появляться в выступлениях партийного лидера, публикациях в социальных сетях, интервью, агитационных роликах и комментариях сторонников.
Команда Никола Пашиняна — представители исполнительной власти, парламента и муниципального управления — в отношении политических оппонентов регулярно воспроизводит одни и те же формулировки: "Арцах уже был сдан до нас", "убийство Погоса Погосяна", "расхитители", "Само Калужский", "трехглавая партия войны", "воры", "шпионы" и другие подобные определения.
По отношению к отдельным оппозиционным деятелям команда Пашиняна, условно говоря, распределяла коммуникационные послания по дням недели: одна часть команды реагировала немедленно, другая — в последующие дни, затем подключались другие спикеры. При этом использовались одни и те же формулировки и смысловые конструкции. В результате одни и те же тезисы многократно воспроизводились в информационном пространстве, постепенно становясь привычными для аудитории и, в ряде случаев, воспринимаясь как очевидная истина.
Аналогичную технологию использует и оппозиция, регулярно акцентируя внимание на таких темах, как переселение 300 тысяч азербайджанцев, утрата Нагорного Карабаха и насильственное перемещение его армянского населения, обвинения в коррупции, неэффективном использовании государственных средств, нарушениях прозрачности и корпоративного управления и последовавшей за этим ликвидации Армянского фонда национальных интересов ANIF, а также другие тезисы о неэффективности и провалах действующей власти.
Черная риторика как механизм политического воздействия
Согласно теории "черной риторики" немецкого специалиста по коммуникациям Карстена Бредемайера, в политической борьбе побеждает не только тот, кто обладает сильными аргументами, но и тот, кто способен задавать правила самой дискуссии, управлять её ходом и формировать контекст.
Элемент черной риторики: Ad Infinitum (повторение до изнеможения)
В рамках черной риторики нет необходимости доказывать, что страна переживает экономическое чудо. Достаточно постоянно повторять цифры построенных школ и дорог, которые люди могут видеть собственными глазами. Массовая аудитория, как правило, не проверяет статистику или объем внешнего долга — она запоминает многократно повторяемую формулировку.
Говоря о своих политических оппонентах, Никол Пашинян регулярно использует тезисы о стремлении подчинить Армению России. На самые разные вопросы — от внутренней до внешней политики — на протяжении многих лет он отвечает такими репликами, как "это тебе "шефы" приказали?", "Армения — не губерния" и другими подобными формулировками, фактически не отвечая на поставленные вопросы по существу.
В общественном восприятии Пашинян часто предстает как прозападный лидер. Однако формально премьер-министр Никол Пашинян практически не выступает с прямыми антироссийскими заявлениями. Более того, заявляя о наличии многочисленных "российских шпионов" в рядах оппозиции, он одновременно утверждает, что полноценная нормализация отношений с Россией возможна именно в случае его переизбрания.
В "чёрной риторике" Карстена Бредемайера извинение — не столько жест раскаяния, сколько тактический инструмент управления восприятием: с его помощью можно снять напряжение, перехватить инициативу или даже усилить свои позиции в споре. Более того, сторонники этой теории рекомендуют просить прощения столько, сколько потребуется, — даже демонстративно, вплоть до коленопреклоненной формы.
Премьер-министр Никол Пашинян встает на колено после выступления на седьмом съезде партии "Гражданский договор" (20 сентября 2025). Еревaн
© Photo : press office of the Prime Minister of RA
Что делают Пашинян и его команда? Они приносят извинения, заявляя, что не ошибается тот, кто не работает. В одном из своих выступлений Пашинян даже сказал, что умер и воскрес подобно Христу. С точки зрения политической коммуникации это можно рассматривать как прием стратегического признания собственной вины либо способ предотвратить чрезмерно негативную эмоциональную реакцию аудитории.
В черной риторике извинение зачастую выступает как инструмент сохранения контроля над ситуацией. В политическом стиле Никола Пашиняна эта технология проявляется на нескольких уровнях.
Нейтрализация ответственности
Когда лидер добровольно и публично приносит извинения (даже за ошибки средней или незначительной значимости), он фактически лишает оппозицию одного из ее главных инструментов давления. Оппоненту становится сложнее атаковать, поскольку субъект критики уже публично признал свою ответственность. Тем самым формируется моральное преимущество и укрепляется образ "искреннего и ответственного" руководителя.
Пашинян чаще приносит извинения за ошибки общего характера, а не за конкретные судьбоносные решения. В качестве примеров обычно фигурируют "кадровые ошибки" или "рабочие недочеты". Таким образом создается впечатление, что власть осознает существующие проблемы, одновременно обходя стороной более серьезные системные или стратегические просчеты.
С точки зрения "психологии толпы" Гюстава Лебона, когда лидер просит прощения у народа, он заново подтверждает существующую между ним и обществом психологическую связь. Прося прощения, он фактически говорит: "Я один из вас. Я тоже ошибаюсь, но остаюсь частью вашего сообщества". Такой подход укрепляет противопоставление "мы" (власть и народ) — "они" (бывшие власти, политические противники, внешние силы).
В черной риторике извинение нередко выполняет и маскирующую функцию. Получив психологическое "очищение" через признание ошибки, лидер получает возможность практически сразу перейти в наступление на оппонентов. Например: "Да, мы ошиблись в этом вопросе, приносим извинения, но посмотрите, что сделали прежние власти". В такой конструкции извинение превращается в своеобразный мостик для продолжения политической атаки.
Бредемайер также рекомендует перекладывать ответственность за неудачи на обстоятельства либо на так называемые "невидимые силы", препятствующие достижению поставленных целей.
Пашинян нередко использует такие формулировки, как "сопротивление со стороны системы", "саботаж бывших властей", "непреодолимые внешние факторы". Подобная риторика позволяет сохранять образ "невиновного лидера" даже в ситуациях, когда результаты действий властей оказываются неудовлетворительными.
Следующий прием заключается в представлении неудачи как части более масштабной цели. На протяжении нескольких лет Пашинян повторяет тезис о том, что "горькое поражение" было необходимо для обретения "Реальной Армении". Это попытка представить трагедию как неизбежный этап на пути к более значимому результату. Такой подход снижает уровень общественного недовольства и трансформирует его в ожидание и терпение.
Контроль над повесткой дня
В ходе выборов 2026 года политические силы стремятся вовлечь избирателей в обсуждение тем, которые наиболее выгодны именно им. Одни делают акцент на вопросах безопасности, другие — на демократии, третьи — на социальных проблемах или внешней политике.
В подобных условиях политическая борьба часто разворачивается не вокруг ответов, а вокруг самих вопросов. Тот, кто формулирует вопрос, в значительной степени контролирует и возможные ответы на него.
Например, если для Никола Пашиняна и партии "Гражданский договор" ключевой вопрос выборов формулируется как: "Вы хотите мира и стабильности или новых потрясений и войны?", то общественная дискуссия автоматически переносится в плоскость мирной повестки, где действующая власть чувствует себя более уверенно и конкурентоспособно.
Часть оппозиции, напротив, пытается представить выбор через другую систему координат: "Кто несет ответственность за поражение в войне и последующие события?" или "Должна ли нынешняя власть продолжать руководить страной?". В этом случае центральным объектом оценки становится уже не будущее, а деятельность действующего руководства.
По аналогичной логике, например, блок "Армения" часто стремится вывести в центр общественного обсуждения вопросы безопасности и сохранения государственности. В рамках такой коммуникационной стратегии избирателю предлагается ответить на вопрос: "Кто способен обеспечить более безопасное и сильное государство?"
Если общественная дискуссия в течение длительного времени вращается вокруг этой темы, оппозиция получает более благоприятную политическую среду для продвижения своих тезисов.
В свою очередь прозападные политические силы нередко представляют выборы как геополитический выбор. В их интерпретации ключевой вопрос звучит следующим образом: "Продолжит ли Армения путь европейской интеграции или вернется к прежней системе зависимостей?". В этом случае центральное место занимают вопросы демократии, институционального развития и внешнеполитической ориентации страны.
Таким образом, в ходе избирательной кампании политические силы борются не только за голоса избирателей, но и за право интерпретировать реальность. Одним из важнейших компонентов политической победы становится способность убедить общество в том, что главный вопрос выборов — именно тот вопрос, который сформулирован данной политической силой.
Технология маркирования
Одним из важных элементов черной риторики является маркирование, или reframing, когда одно и то же явление разные политические силы представляют под разными названиями.
Например, один и тот же политический процесс может описываться как "политика мира" или как "политика уступок", как "реформа" или как "разрушение", как "государственный интерес" или как "внешнее влияние". Цель этого механизма — изменить не сам факт, а восприятие этого факта. В избирательной кампании 2026 года практически все основные политические силы широко использовали эту технологию.
Наиболее яркий пример связан с дискуссией вокруг внешней политики Армении и мирного процесса.
В интерпретации Никола Пашиняна и партии "Гражданский договор" происходящие процессы описываются как "мирная повестка", "построение Реальной Армении", "укрепление государственности", "углубление независимости" и "обеспечение долгосрочной безопасности". Те же самые процессы многие оппозиционные силы описывают совершенно иным языком: "односторонние уступки", "отступление от национальных интересов", "продолжение капитуляции", "ослабление государства" или "результат внешнего давления".
Аналогичное явление наблюдается и вокруг идеи "Реальной Армении".
Для власти это проект изменения государственного мышления и развития Армении в ее существующих границах. Для части оппозиционного поля та же идея представляется как пересмотр национальных идеалов, стирание исторической памяти или политический отказ от прежних целей.
Еще один пример перемаркирования — часто используемая властью формула "Республика Армения площадью 29 743 квадратных километра". В политической коммуникации "Гражданского договора" она выступает символом суверенитета, международно-признанных границ и защиты государственности. Между тем оппозиционные силы нередко представляют ту же формулировку как вытеснение темы Нагорного Карабаха из политической повестки.
В ходе этой избирательной кампании примеры перемаркирования можно было наблюдать и в вопросе европейской интеграции. Прозападные политические силы представляли европейское направление как путь демократического развития, построения правового государства и получения дополнительных гарантий безопасности. Другие силы характеризовали тот же процесс как разрушение традиционной союзнической системы, рост геополитических рисков или усиление внешнего влияния.
Противопоставление "Мы" и "Они"
Одной из важнейших технологий политической коммуникации — разделение общества на две противоположные группы. По этому подходу политическая сила позиционирует себя как "подлинного представителя народа", а своего оппонента — как источник угрозы. В результате избиратель зачастую оказывается перед выбором не между различными политическими программами, а между двумя эмоционально противопоставленными полюсами.
Этот механизм особенно эффективен в кризисных ситуациях, когда в обществе преобладают неопределенность, страх и недоверие.
В ходе кампании данная технология широко использовалась различными политическими лагерями. В коммуникационной стратегии Никола Пашиняна и партии "Гражданский договор" выбор нередко представлялся как противостояние будущего и прошлого. Властный дискурс включал в категорию "мы" сторонников мира, демократии, независимости и государственности, тогда как к категории "они" относились "прежняя система", "коррупционное прошлое", "реваншистские силы" и "сторонники политики войны".
В такой интерпретации избирателю предлагалось не сравнение нескольких политических программ, а выбор между двумя противоположными мировоззрениями.
Оппозиционные силы, в свою очередь, выстраивали противоположную модель поляризации. В их риторике "мы" представлялись защитниками национальных интересов, достоинства, безопасности и государственности, тогда как "они" ассоциировались с поражением, уступками и властью, отдалившейся от национальных интересов.
Характерно, что в условиях подобной поляризации политический оппонент перестает восприниматься как обычный конкурент. Он превращается в угрозу. Если в отдельных сообщениях власти победа оппозиции описывалась как риск нестабильности, внешних потрясений или возврата в прошлое, то в оппозиционном дискурсе воспроизводство действующей власти представлялось как угроза дальнейшего ослабления государственности и новых потерь.
Эффективность данной технологии заключается в том, что она усиливает мобилизацию собственного электората. Люди, как правило, проявляют большую активность на выборах, когда убеждены, что противостоят не просто политическому сопернику, а реальной опасности.
В определенной степени это также можно рассматривать как продолжение заложенного в 2018 году разделения общества на "черных" и "белых".
Подобные примеры можно наблюдать в агитационных лозунгах, видеороликах в социальных сетях, Telegram-каналах и политических выступлениях, где образ оппонента зачастую строится скорее на эмоциональных оценках, чем на аргументированной политической критике.
С точки зрения политических технологий данный метод является достаточно эффективным инструментом консолидации ядра сторонников. Однако он имеет и обратный эффект: чем сильнее формируется образ врага, тем глубже становится общественная поляризация и тем сложнее оказывается политический диалог после завершения выборов.
Искусственный интеллект как новый политический фактор
На выборах 2026 года искусственный интеллект (ИИ) превратился в один из ключевых инструментов политической коммуникации. Он используется для создания агитационного контента, таргетирования аудитории и прогнозирования общественных реакций.
Одновременно ИИ существенно увеличивает риски, поскольку благодаря технологиям deepfake, синтетическому контенту и бот-сетям распространение дезинформации и манипулирование общественным мнением становятся значительно проще. С точки зрения политических технологий это революционное изменение. Сегодня даже малые политические силы способны производить большие объемы контента с высоким эмоциональным воздействием.
Многие видеоролики, распространявшиеся в социальных сетях в период избирательной кампании 2026 года, построены по одной и той же психологической логике. Одни стремятся вызвать чувство гордости, другие — страх, третьи — гнев, четвертые — надежду и так далее.
В общественных дискуссиях часто говорят о deepfake-технологиях — поддельных видео, искусственно сгенерированных голосах и ложных заявлениях. Однако в преддверии выборов 2026 года гораздо более распространенным явлением стал не полностью фальсифицированный контент, а манипулятивный контент, построенный на основе реальных фактов.
Например, реальные фотографии, подлинные выступления или реальные события могут быть обработаны и представлены таким образом, чтобы вызывать совершенно иной эмоциональный эффект. В результате меняется не сам факт, а его восприятие аудиторией.
Если раньше толпа представляла собой физически собравшуюся массу людей, то сегодня социальные сети формируют "цифровые толпы", объединенные интересами, убеждениями и алгоритмическими рекомендациями. Современные политические технологии позволяют адресно воздействовать на конкретные группы, предлагая им именно те образы и интерпретации, которые соответствуют их мировоззрению.
Алгоритмы социальных сетей зачастую ограничивают доступ пользователей к альтернативной информации. Когда человек постоянно получает лишь те утверждения, которые подтверждают его собственные взгляды, формируется убежденность, которую впоследствии крайне трудно опровергнуть рациональными аргументами. По сути, это автоматизированная версия описанного Гюставом Лебоном механизма "подсознательного внушения".
Этот инструмент в той или иной степени использовали практически все участники политического процесса. Оппозиционные силы распространяли сгенерированные видеоролики, моделирующие сценарии возможной "тюркизации" Армении в случае переизбрания Никола Пашиняна. В свою очередь представители власти использовали ролики с искусственно сгенерированным голосом лидера партии "Сильная Армения" Самвела Карапетяна, в которых ему приписывались заявления о неизбежной победе Никола Пашиняна и другие аналогичные высказывания.
Масштабы распространения фейковых и мемных видеоматериалов в информационном пространстве оказались настолько велики, что их количество фактически невозможно подсчитать.
Автоматизация ботов и нейросетевых фейков
"Фабрики" комментариев под публикациями больше не обязательно состоят из людей. Боты, работающие на локализованных моделях, аналогичных Claude или ChatGPT, способны за считанные секунды публиковать сотни грамматически корректных комментариев на армянском языке, влияя на общественное восприятие через механизм социального доказательства (Social Proof).
В этих условиях политическая коммуникация все чаще превращается в соревнование ресурсов, где преимущество получает финансово более сильная политическая сила, способная инвестировать значительные средства в цифровую инфраструктуру и автоматизированное распространение контента.
Провоцирование экзистенциального страха
В коммуникационной стратегии партии "Гражданский договор" заметно использование технологий управления страхом. Избирателям регулярно напоминают о высокой степени геополитической нестабильности, сохраняющихся региональных рисках и возможности новых кризисов в случае неверного политического выбора.
Данная технология строится не на мобилизации надежды, а на восприятии риска. Политическая сила стремится представить себя как единственный субъект, способный предотвратить более негативный сценарий развития событий.
Лидер партии "Гражданский договор" Никол Пашинян нередко называет своих основных политических оппонентов "партиями войны" (трехглавые) и в своих выступлениях указывает на конкретные временны́е рамки возможного военного конфликта. Конкретизация угрозы, особенно спустя всего несколько лет после тяжелой войны, усиливает эмоциональное воздействие на аудиторию. В подобных условиях люди чаще принимают решения под влиянием эмоций, не всегда анализируя возможные последствия рационально.
Оппозиционные силы, в частности партия "Сильная Армения" и блок "Армения", используют так называемую "риторику утраты". В рамках этой коммуникационной модели утверждается, что сохранение нынешней власти может привести к утрате армянской государственности, а кризис вокруг Армянской Апостольской Церкви интерпретируется как угроза национальной идентичности.
Эскалация эмоций (Emotional Escalation)
Когда потенциал рациональной аргументации исчерпывается, в политической коммуникации нередко применяется технология повышения эмоционального напряжения.
К ее элементам относятся повышение тональности голоса на митингах и в прямых эфирах, использование драматических пауз, подчеркнутый зрительный контакт с аудиторией и другие приемы эмоционального воздействия. Это классический способ сместить внимание аудитории от рационального анализа к эмоциональному восприятию происходящего.
Подобные методы используют практически все политические силы, строящие свою коммуникацию на логике массовых митингов и эмоциональной мобилизации сторонников.
Психологические технологии: "Окно Овертона" и эффект присоединения к большинству
Смещение окна Овертона
То, что еще 3–4 года назад считалось для армянского общества табуированной темой, — например, принятие полной утраты Нагорного Карабаха, односторонние территориальные уступки или снижение роли Церкви в общественной жизни, — посредством PR-технологий постепенно внедрялось в общественное сознание как "горькая, но неизбежная реальность".
В данном контексте часто приводится пример трансформации общественной дискуссии вокруг Карабахского вопроса. Сначала Никол Пашинян начал смещать рамки обсуждения, заявляя, что решение проблемы Нагорного Карабаха должно быть приемлемым также и для азербайджанской стороны. Это стало первым серьезным сдвигом в общественном дискурсе. Тема постепенно вышла из категории "предательства" и перешла в категорию вопросов, допустимых для обсуждения.
Затем в политический оборот активно вводился термин "компромисс". Если раньше он воспринимался преимущественно через формулу "территории в обмен на мир", то со временем начал ассоциироваться со снижением статуса Нагорного Карабаха. С точки зрения теории окна Овертона это можно рассматривать как постепенный переход от немыслимой и радикальной идеи к стандарту, воспринимаемому как политическая норма.
На этом этапе также активно использовались элементы черной риторики: публичные извинения, постоянные ссылки на ошибки прежних властей, напоминания о коррупции и других проблемах прошлого. Обществу последовательно транслировалась мысль о том, что сохранение Нагорного Карабаха невозможно без создания угрозы самому существованию Армении.
Пашинян продвигал свою позицию по Карабахскому вопросу, медленно и последовательно смещая рамки допустимого в общественном дискурсе. В результате значительная массовой аудитории не заметила, как прежние ценностные установки постепенно были заменены новыми представлениями о "политическом реализме" и "неизбежности происходящего".
В подобных условиях подписанные документы начинают восприниматься уже не как доказательство уступок, а как единственно возможный способ зафиксировать существующую реальность.
Этот пример демонстрирует, что для политического PR наиболее мощным инструментом зачастую становится не сама истина, а способность переопределять границы общественного восприятия. Если политическому субъекту удается убедить аудиторию в том, что кризис или потеря являются неизбежным процессом, то ответственность за эти события частично снимается, поскольку он начинает восприниматься не как виновник, а как тот, кто пытается сохранить оставшееся.
Эффект присоединения к большинству (Bandwagon Effect)
Еще одной широко используемой психологической технологией является так называемый Bandwagon Effect — эффект присоединения к большинству.
Как представители власти, так и основные оппозиционные блоки регулярно публикуют в социальных сетях результаты собственных, зачастую вызывающих вопросы с точки зрения методологии, социологических опросов, стремясь убедить избирателей в том, что именно они — лидеры электоральной гонки.
Данный механизм основан на известной психологической особенности: люди склонны поддерживать того кандидата или ту политическую силу, которые воспринимаются как вероятный победитель. Для многих избирателей важно ощущение принадлежности к большинству и уверенность в том, что их голос не окажется "потерянным".
Поэтому демонстрация высокого рейтинга или создание впечатления неизбежной победы становится не только способом информирования, но и самостоятельным инструментом политического воздействия на электоральное поведение.
Ключевая политическая технология: антисистемное позиционирование
Одной из немногих политических сил, начавших использовать для армянского политического поля новые коммуникационные инструменты, стала партия "Против всех". Ее кампания на выборах 2026 года представляет собой один из самых необычных и интересных проектов с точки зрения политических технологий, поскольку строится не против конкретной партии, а против самой партийно-политической системы.
Если партия "Гражданский договор" обращается к избирателю с посланием "выберите нас", а оппозиционные силы предлагают "выберите нас, чтобы сменить власть", то партия "Против всех" формулирует совершенно иной месседж: "Проблема заключается не только во власти — проблема в самой политической системе".
Это классический пример стратегии anti-establishment positioning — антисистемного позиционирования.
Само название партии — уже политическое послание. Еще до знакомства с программой избиратель сталкивается с протестным нарративом. Название одновременно выполняет функции политической позиции, лозунга и бренда.
Партия практически не конкурирует за традиционный электорат власти или оппозиции. Ее основной целевой аудиторией становятся граждане, не участвующие в выборах, сторонники позиции "все одинаковы", люди, разочаровавшиеся в политике, избиратели, ранее заявлявшие, что не собираются голосовать ни за одну силу, а также часть молодежной и интернет-аудитории.
С точки зрения политического маркетинга это относительно свободный сегмент электорального рынка, за который крупные политические игроки обычно борются значительно меньше.
Один из наиболее удачных примеров перемаркирования
Традиционно отказ от участия в выборах трактуется как проявление политической пассивности. Партия "Против всех" пытается переосмыслить это поведение и представить его как полноценную политическую позицию.
Вся кампания строится вокруг идеи: "Если вы никому не доверяете, это тоже политический выбор".
Таким образом, разочарование в политике подается не как форма безразличия, а как разновидность политического участия. С точки зрения политической коммуникации это достаточно сильный пример reframing — переопределения смыслов.
Интересно и то, что центральным элементом кампании выступает не конкретный лидер, а сам избирательный механизм. Партия выступает за введение в избирательный бюллетень графы "Против всех" с юридическими последствиями для результатов голосования.
В результате в центре кампании оказывается не личность политика, а процедура. Для армянской политики это достаточно редкое явление.
Наиболее необычным коммуникационным решением стала идея "самораспускающейся партии". С точки зрения политических технологий это попытка ответить на кризис доверия к традиционным политическим институтам.
Партия стремится позиционировать себя не как очередного лидера или политическую элиту, а как временный механизм изменений. Согласно заявленной концепции, она предлагает осуществлять управление страной в течение 100 дней, после чего создать условия для появления и избрания "настоящего лидера".
Брендинг "национального спасения и благополучия" в оппозиционном лагере
PR-стратегия партии "Сильная Армения", возглавляемой Самвелом Карапетяном, строится вокруг идей "мессианства" и "экономического спасения". Основной акцент делается на крупном капитале, потенциале армянской диаспоры и экономической стабильности как альтернативе бедности, неопределенности и атмосфере страха.
Само название партии отличается простотой, эмоциональностью и одновременно содержит политический тезис. На подсознательном уровне оно несет утверждение о том, что Армению необходимо сделать сильнее, поскольку в ее нынешнем состоянии этой силы недостаточно.
В политической среде 2026 года слово "сила" практически автоматически ассоциируется с безопасностью, армией, государственностью, достоинством и суверенитетом. С точки зрения политического маркетинга — это весьма эффективный коммуникационный инструмент.
Визуальная часть кампании, преимущественно, строится вокруг белого цвета: белые футболки, плакаты и другие элементы агитации. В символическом плане белый цвет традиционно ассоциируется с новым началом, чистотой, примирением и восстановлением.
Политический образ Самвела Карапетяна представляет собой классический пример competence branding — брендинга компетентности.
Расчет политтехнологов в данном случае достаточно очевиден: значительная часть граждан утратила доверие к профессиональным политикам, поэтому обществу предлагается фигура человека, добившегося успеха вне политической системы.
Избирателю фактически предлагается простая психологическая формула: "Если он смог создать и эффективно управлять крупными бизнес-структурами, значит, способен управлять и государством".
Подобная технология — не нова, однако в армянских условиях она представляет особый интерес, поскольку после 2018 года в политическом пространстве доминировала модель лидера-гражданского активиста. "Сильная Армения" предлагает альтернативную модель — не активист, а управленец; не борец, а организатор.
Если в 2021 году основным посланием части оппозиции был тезис о том, что мирная повестка — ошибочна, то в 2026 году подобный подход уже менее эффективен. После войн, потерь и продолжительного периода напряженности общество в целом не стремится воспринимать риторику, связанную с новой войной. Следовательно, открытое противостояние идее мира становится политически рискованным. Поэтому формируется иной нарратив: мир необходим, но только с позиции силы.
Такое послание оказывается приемлемым для значительно более широкой аудитории. Оно позволяет одновременно обращаться к сторонникам мира, гражданам, обеспокоенным вопросами безопасности, избирателям, недовольным действующей властью, и тем, кто пока не определился со своими политическими предпочтениями.
Иными словами, партия стремится выйти за рамки дилеммы "война или мир" и предлагает третью модель — "сильный мир" или "мир с позиции силы".
Отдельного внимания заслуживает стратегия таргетирования аудитории.
Нарек Карапетян на предвыборном митинге "Сильная Армения" (8 мая 2026). Еревaн
© Sputnik
"Сильная Армения" ориентируется прежде всего на избирателей, разочаровавшихся в партии "Гражданский договор". Опыт армянских выборов показывает, что сменить власть исключительно за счет традиционного оппозиционного электората крайне сложно. Значительная часть этих избирателей уже давно определилась со своим выбором.
Основной потенциал роста находится в другой группе: среди бывших сторонников "Гражданского договора", разочаровавшихся граждан, политически нейтральных избирателей и так называемого "плавающего" электората.
Именно поэтому в коммуникации партии редко используются радикальные и агрессивные формулировки, способные оттолкнуть бывших сторонников власти. Вместо этого применяется более мягкая психологическая конструкция: избирателю не говорят, что он ошибся в своем прежнем выборе. Ему предлагают другую интерпретацию произошедшего: "Вы поддержали перемены из правильных побуждений, однако не получили того результата, на который рассчитывали".
С точки зрения политической психологии такой подход значительно эффективнее, поскольку позволяет человеку пересмотреть свою политическую позицию без необходимости признавать собственную ошибку.
"Сильный лидер + человек"
В случае блока "Армения" ситуация выглядит несколько иначе. Одной из важных особенностей кампании 2026 года стало стремление команды второго президента Армении Роберта Кочаряна частично изменить сложившийся общественный образ своего лидера. На протяжении многих лет политические оппоненты представляли Кочаряна как жесткого политика, сторонника авторитарного стиля управления и представителя закрытой системы власти.
В ответ на это команда активно использует семейные фотографии, личные видеоматериалы, интервью с членами семьи и другие элементы персонализированной коммуникации, стремясь добавить к существующему образу новые смысловые слои.
Роберт Кочарян с семьей посетили Мемориальный комплекс Цицернакаберд (24 апреля 2021). Еревaн
Фактически избирателю предлагается следующий месседж: "Много лет вы видели только политика. Теперь посмотрите на человека".
С точки зрения политических технологий это классический пример reframing — технологии переопределения восприятия. Сам факт биографии политика не меняется, однако меняется угол зрения, под которым он воспринимается аудиторией.
Команда явно исходит из того, что выборы 2026 года — это не только выбор между различными моделями безопасности или государственного управления. Это также выбор эмоций и личностных симпатий.
Если команда Никола Пашиняна стремится формировать эмоциональную связь через музыку, концепцию "Реальной Армении", разговорный язык и личные истории, то команда третьего президента Роберта Кочаряна отвечает собственным эмоциональным капиталом — демонстрацией семейных ценностей и более человечного образа политика.
Говоря языком политического маркетинга, команда Кочаряна пытается осуществить переход от бренда "сильный лидер" к бренду "сильный лидер + человек".
Именно в этом заключается основная коммуникационная задача публикации семейных кадров и личных историй.
С технологической точки зрения интерес представляет и партия "Новая сила", возглавляемая бывшим мэром Еревана Айком Марутяном. Ключевая технология Марутяна — модель "человек против системы".
Если Пашинян в кампании 2026 года позиционирует себя прежде всего как действующий премьер-министр, а Кочарян — как опытный государственный деятель, то Марутян практически всю свою кампанию строит вокруг одного образа: "Я один из вас и сам столкнулся с системой".
Такой подход не случаен. Его политическая биография уже сама по себе представляет готовый сюжет: популярный актер, сторонник революции, затем мэр Еревана от команды "Гражданского договора", впоследствии покинувший эту политическую силу и ставший критиком действующей власти.
Иными словами, его политическая история уже содержит полноценную драматургическую конструкцию. Поэтому Марутян подает политику не как лекцию или программу действий, а как последовательность сюжетов и сцен.
В распространяемых им коротких видеороликах, как правило, присутствуют один конкретный вопрос, одна ключевая мысль и одна ударная фраза продолжительностью от 30 до 60 секунд. По своей структуре такие материалы зачастую больше напоминают телевизионный скетч, чем традиционную политическую агитацию.
Примечательно и то, что критику со стороны оппонентов он нередко превращает в элемент собственной коммуникации. Его неоднократно обвиняли в том, что он остается лишь героем популярной юмористической программы "Каргин ахордум". Однако сам Марутян интегрировал слово "каргин" ("отличный") в собственную риторику, связывая его с идеей построения "отличной страны".
Вместо жесткой контрпропаганды он чаще использует иронию и самоиронию, что и отличает его от других участников армянского политического поля.
Одной из наиболее интересных политических технологий можно назвать стратегию "возвращения наследия 2018 года".
Айк Марутян не может напрямую конкурировать с Робертом Кочаряном на поле безопасности. Он не способен соперничать с Николом Пашиняном с точки зрения административного ресурса, а с Самвелом Карапетяном — по объему финансовых возможностей. Поэтому он пытается занять единственную относительно свободную политическую нишу — электорат, разочаровавшийся в ожиданиях 2018 года.
Фактически Марутян транслирует следующую идею: именно он является носителем подлинных революционных ценностей, тогда как действующая власть от этих ценностей отошла.
И здесь возникает интересная коммуникационная коллизия. Пока Пашинян продолжает воспроизводить многие тезисы 2018 года — о том, что народ является источником власти, что в Армении "три миллиона премьер-министров", что эпоха коррупции и безнаказанности завершится, — Марутян предлагает иную интерпретацию: если эти обещания не были реализованы за прошедшие годы, значит, их реализация уже маловероятна.
Таким образом, он пытается не отрицать наследие революции, а, наоборот, присвоить его себе, представляя собственную политическую позицию как более последовательное продолжение первоначальных ожиданий общества.
Избирательная кампания партии "Процветающая Армения" в 2026 году представляет интерес не столько своими заявлениями, сколько тем, о чем она предпочитает не говорить.
В то время как большая часть политического поля сосредоточена на вопросах безопасности, мира, геополитического выбора, а также на противостоянии различных представлений о прошлом и будущем страны, ППА словно обращается к совершенно другой Армении. К той части общества, которая устала от политических войн, бесконечных кризисов, идеологических конфликтов и риторики, превращающей каждые выборы в судьбоносное сражение.
Если кампания Никола Пашиняна строится вокруг концепции "Реальной Армении", а многие оппозиционные силы делают ставку на идеи "сильное государство" и "восстановление национального достоинства", то коммуникация ППА выстраивается вокруг совершенно другого общественного запроса — запроса на нормальную, предсказуемую жизнь.
Именно в этом контексте раскрывается смысл названия программы "Предложение для Армении". Само слово "предложение" является довольно необычным выбором для политической коммуникации. В нем отсутствуют ассоциации с борьбой, революцией, спасением или радикальными преобразованиями. Скорее оно напоминает деловой проект или практическую инициативу, чем политический манифест. Такой выбор выглядит вполне закономерным.
На протяжении многих лет политический образ Гагика Царукяна строился не вокруг идеологического лидерства, а вокруг образа человека, предлагающего конкретные решения.
Он практически никогда не стремился позиционировать себя как крупного теоретика, национального идеолога или политического философа. Его бренд формировался на иной основе — как образ человека, который способен строить, создавать, поддерживать и помогать.
С точки зрения политического маркетинга это классическая стратегия прагматического позиционирования, при которой акцент делается не на ценностях или мировоззренческих конфликтах, а на практической полезности и способности решать конкретные проблемы граждан.
В этой логике даже красный цвет партии приобретает дополнительный смысл.
Лидер партии "Процветающая Армения" Гагик Царукян выступает с речью во время митинга (10 мая 2026). Абовян
© Sputnik
Во многих странах мира красный цвет ассоциируется с борьбой, силой и политической энергией. Однако в случае партии "Процветающая Армения" он скорее выступает элементом уже сформировавшегося бренда. Партия не стремится позиционировать себя как новую политическую силу. Напротив, она последовательно напоминает избирателям о непрерывности своего присутствия в политической жизни страны.
То, что для одних может восприниматься как признак политической "старости", ППА пытается представить как символ стабильности, опыта и предсказуемости.
Даже тему мира партия интерпретирует не столько как геополитическую или историческую проблему, сколько как необходимое условие экономического развития. Именно поэтому формула "Гарантированный мир — процветающая Армения" больше напоминает социально-экономический расчет, чем традиционный политический лозунг.
В целом предвыборная кампания 2026 года характеризовалась чрезвычайно жесткой политической риторикой.
В публичном пространстве активно использовался такой ключевой инструмент черной риторики как навешивание ярлыков. Например: "бывшие", "пятая колонна", "черные", "капитулянты", "предатели", "региональные агенты", "шпионы", "изменники Родины", "коррумпированные реваншисты", "ставленники олигархии" и многие другие.
В политическом PR подобный прием известен как Name-calling — технология, главная цель которой заключается в том, чтобы не позволить избирателю воспринимать оппонента рационально и оценивать его аргументы по существу. В результате чего оппонент лишается статуса субъекта, достойного серьезного анализа. Когда человеку присваивается устойчивый негативный ярлык, у массовой аудитории заранее формируется отрицательное отношение к той или иной персоне.
Примечательно, что ранее подобной лексикой особенно часто пользовался Никол Пашинян. Однако в ходе избирательной кампании 2026 года к персональным оскорблениям и маркировке, нередко граничащей с прямыми оскорблениями, прибегали практически все политические силы, включая тех участников кампании, которые прежде избегали подобного стиля коммуникации.
Подводя итог, можно констатировать, что парламентская избирательная кампания 2026 года в Армении фактически стерла границу между классической политической конкуренцией и психологической медиавойной.
В ходе этих выборов армянский избиратель оказался в реальности, где политические программы и экономические расчеты во многом уступили место столкновению концепций "Реальной Армении" и "Исторической Армении", технологиям управления страхом, эмоциональной мобилизации и масштабному распространению deepfake-контента.
С точки зрения политических технологий кампания 2026 года продемонстрировала, что главным ресурсом современной политики становятся уже не столько организационные структуры или идеологические платформы, сколько способность управлять вниманием, эмоциями и восприятием массовой аудитории в цифровой среде.
* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.
